Wie gemacht

Für viele Verlage ist Nachhaltigkeit zu einer zentralen Säule ihres Unternehmensleitbildes geworden. Und jetzt, da Werbetreibende und ihre Agenturen bei ihren Medieneinkäufen Wert auf niedrige CO2-Emissionen legen, besteht auch ein finanzieller Anreiz, den CO2-Fußabdruck ihrer Werbeunternehmen zu reduzieren.

Doch nicht alle Verlage verspüren und reagieren auf diesen Druck, nachhaltiger zu werden: hauptsächlich Websites, die speziell für die Werbung konzipiert sind.

Tatsächlich glauben einige Experten, dass es in der Werbebranche zu einem Stillstand bei der Reduzierung ihrer CO2-Emissionen kommen wird, wenn eine Handvoll besonders schlechter Akteure die Art und Weise, wie sie ihr programmatisches Werbeinventar verkaufen, nicht grundlegend ändern.

Es ist nicht verwunderlich, dass Unternehmen, deren Einnahmequellen von Anzeigenverkäufen abhängen, nicht bereit wären, die Anzahl der programmatischen Auktionen zu reduzieren, in denen sie ihr Inventar verkaufen. Und wie es aussieht, hat der Großteil der CO2-Reduzierung auf der Verkäuferseite mit dem Angebot begonnen Pfadoptimierung (SPO), was bedeutet, die Anzahl der Möglichkeiten zu reduzieren, auf denen dasselbe Anzeigeninventar verkauft wird.

Verlage wie Insider, Hearst und The Guardian haben begonnen, nach Möglichkeiten zu suchen, Redundanzen in ihren programmatischen Vertriebsprozessen zu beseitigen. Laut Chris Kane, Gründer des Programmatic-Supply-Chain-Management-Unternehmens Jounce Media, nehmen diese Verlagstypen jedoch bereits an deutlich weniger programmatischen Auktionen teil als Unternehmen, die sich auf Werbung spezialisiert haben, was bedeutet, dass ihre SPO-Bemühungen weniger dazu beitragen, die Nachhaltigkeitsziele der Werbebranche zu erreichen .

„Gannett, Insider, Daily Mail, Vox, Hearst, Penske, da könnte man sich über die Haare spalten, aber das sind nur normale Web-Portfolios. Aber wenn man sich die [für Werbung konzipierten Websites und] anschaut, sind diese aus den Charts verschwunden – etwa 100-mal oder 220-mal mehr Auktionen pro Benutzersitzung“, sagte Kane.

In einer von Kanes Unternehmen durchgeführten Analyse der 50 besten Web-Portfolios, von denen viele Verlage waren, wurden die Unternehmen auf der Grundlage der Anzahl der pro Benutzersitzung genutzten programmatischen Auktionen indiziert. Die Top-11-Publisher in diesem Diagramm waren mindestens 56,5-mal überindiziert, also bis zum 220-fachen des Durchschnitts. Kane lehnte es ab, die Verlage auf der Liste zu nennen, aber viele unter den Top 20 könnten als „für die Werbung konzipierte“ Verlage eingestuft werden. Er fuhr fort, dass nur 15–20 % der programmatischen Dollars überhaupt in diesen Kanälen ausgegeben würden, sie aber mehr als die Hälfte des gesamten Gebotsstroms des digitalen Werbemarkts ausmachen.

„Es ist eine wahnsinnige Menge an Auktionen, die von einer kleinen Anzahl von Verlagen durchgeführt werden, die wirklich minderwertige Angebote anbieten, die die meisten Marken und Agenturen gar nicht erst kaufen wollen“, sagte Kane. „Sie tragen dazu bei, dass etwa die Hälfte der Industrie CO2-Emissionen ausstößt.“

Da diese Publisher mit den höchsten Verstößen nicht versuchen, den CO2-Ausstoß in ihrem Anzeigengeschäft zu reduzieren, wird Käufern und Werbetreibenden geraten, den Kauf ihres Inventars bewusst zu vermeiden.

„Wir bauen [die] Nuancen [innerhalb unserer Kaufstrategie] aus, damit wir die besten Spieler wirklich belohnen können. Mittlere Spieler streichen wir nicht aus, aber die wirklich niedrigsten [Verleger] streichen wir aus diesem Grund heraus.“ Es handelt sich ohnehin um minderwertiges Inventar und wir sollten dort wirklich nicht sein“, sagte Kris Doerfler, Innovationsdirektor bei der Werbeagentur CMI Media Group.

Scope3, ein Unternehmen zur Messung von CO2-Emissionen, plädiert dafür, dass Käufer diese Art von Inventar nicht mehr finanzieren, was nicht nur den CO2-Fußabdruck verringert, sondern auch eine direkte Botschaft an die Werbeinhaltsfarmen sendet, dass die Art und Weise, wie sie Geschäfte tätigen, aus Sicht der Nachhaltigkeit unethisch ist.

Der Clou an all dem ist, dass Publisher jetzt in der Lage sind, durch generative KI noch mehr Content-Seiten als je zuvor zu erstellen und dadurch deutlich mehr Anzeigeninventar zu erstellen – manchmal in der Größenordnung von Hunderten von Webseiten pro Tag .

Eine im vergangenen Monat von der Anti-Fehlinformationsfirma NewsGuard durchgeführte Untersuchung ergab, dass laut einem Bericht des Guardian fast 50 Content-Farmen erstellt wurden, die „Chatbot-Journalisten“ einsetzen, was bedeutet, dass täglich mehr als Hunderte von Geschichten und darin enthaltenen Werbespots erstellt werden Diese Geschichten werden in unzähligen programmatischen offenen Auktionen verkauft.

Ganz zu schweigen davon, dass der Betrieb dieser Technologie selbst mit CO2-Emissionen verbunden ist.

„Es gibt etwa 10 Unternehmen, die [Käufer] aus dem Angebotsstrom ausschließen können. Es ist ein leicht zu lösendes Problem … politisch ist es ein Albtraum, aber praktisch gesehen ist es [eine] sehr klare Lösung“, sagte Kane.

In diesem Jahr planen sowohl Verkäufer als auch Käufer, die Menge der gekauften Bestände mithilfe alternativer Messquellen als Nielsen zu erhöhen, für das es mit Sicherheit einige holprige Jahre gab. VideoAmp scheint die Führung zu haben.

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