Durch die Reduzierung der Werbetechnologie möchte Bloomberg seine Zielgruppe an die erste Stelle setzen.

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Der Frühjahrsputz kam für Bloomberg Media früh. Im vergangenen Herbst kündigte der Verlag an, die Verbindungen zum programmatischen offenen Marktplatz sowie zum Content-Empfehlungsunternehmen Taboola, einem Chumbox-Anbieter, zu kappen.

Seitdem ist die Wende hin zu einer „Publikum-ersten-Mentalität“, wie Bloomberg-CEO Scott Havens es bei der Bekanntgabe der Entscheidung nannte, im Gange.

„Wenn Marken in Zukunft unser Publikum erreichen wollen, müssen sie direkt mit unserem erstklassigen Medienteam zusammenarbeiten“, schrieb Havens. Es stellt sich heraus, dass Werbetechnologie oft nicht gut für die Website-Leistung ist, sagte Julia Beizer, Chief Digital Officer von Bloomberg Media, gegenüber Marketing Brew, insbesondere für einen Premium-Publisher.

„Die Leistung der Website war etwas, worauf die Benutzer wirklich reagierten … Es besteht kein Zweifel daran, dass die Leistung einer Reihe von Bibliotheken von Drittanbietern auf Ihrer Website beeinträchtigt wird“, sagte Beizer. Der Verlag stoppte am 1. Januar die programmatische Werbung auf dem offenen Markt, und Taboola wurde am 30. März von Bloombergs Website abgewiesen, sagte Beizer.

Obwohl Beizer sagte, dass der offene Markt weniger als 5 % des Bloomberg-Inventars ausmachte, verzichtet der Herausgeber auf relativ leichtes Geld, um das Benutzererlebnis reibungsloser zu gestalten. Das Unternehmen hat die Programmatik noch nicht aufgegeben – es schließt immer noch private Programmatic-Verträge mit Werbetreibenden ab, obwohl Beizer sich weigerte, genau zu sagen, in welchem ​​Umfang.

Programmatische Werbung auf dem offenen Markt funktioniert im Handumdrehen, da eine Anzeigenplatzierung ohne jegliche Beziehung oder Verhandlungen zwischen einem Käufer und einem Verkäufer gekauft werden kann, solange es einen Eindruck gibt (oder, wie Sie wissen, ein echtes Paar Augäpfel). . Viele Verlage, von Nachrichtenseiten bis hin zu Kochblogs, erschließen diesen offenen Markt. Aber Bloomberg ist kein Blog; Es ist ein globales Medienunternehmen mit einem erstklassigen Publikum.

„Es ist in Ordnung, einen Teil dieser garantierten Einnahmen zu opfern, wenn wir glauben, dass wir langfristig etwas Größeres und Besseres für unsere Verbraucher aufbauen“, sagte Beizer.

Die Strategie von Bloomberg dürfte für die meisten Verleger unerreichbar sein, sagte Scott Messer, Medienberater sowie Geschäftsführer und Gründer von Messer Media, gegenüber Marketing Brew. Es handelt sich um ein Premium-Publikum, das Premium-Berichte liest; Es kann teurer sein, Aktienhändler und CFOs zu erreichen als allgemeinere Zielgruppen (z. B. Sportbegeisterte). In Fällen, in denen Direktkäufe 10–30 % des Umsatzes eines Verlags ausmachen, sei es üblicher, dass er sein Vertriebsteam reduziere, anstatt programmatische Werbung zu betreiben, sagte Messer.

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„Für jeden Programmatic-Publisher ist die nervigste Frage … ‚Warum sollte ich Sie nicht einfach in der offenen Auktion kaufen?‘“, sagte er gegenüber Marketing Brew. „Alles, was ein programmatischer Verlag tun sollte, ist die Differenzierung seines Inventars, seines Angebots, seiner Daten und was auch immer er tun kann, um zum Verkauf seiner Produkte beizutragen. Und Bloomberg ist dabei, nicht wahr? Sie haben eine große Sache vor.“ "

In den letzten Monaten hat Bloomberg die Werbetreibenden, die auf dem freien Markt einkaufen, effektiv durch interne Werbeaktionen ersetzt – ein Inventar im Wert von 7,4 Millionen US-Dollar in den letzten Monaten, schätzt Beizer. Hierbei handelt es sich um Anzeigen für Podcasts, Veranstaltungen, Berichterstattung und neue Sendungen des Medienunternehmens wie „Getting Warmer With Kal Penn“. Bloombergs eigene interne Daten haben gezeigt, dass Abonnenten ihr Abonnement eher behalten – oder überhaupt abonnieren –, wenn sie vier oder mehr verschiedene Branchen konsumieren, sagte Beizer.

Bloomberg Media, ein Privatunternehmen, hat öffentlich mitgeteilt, dass die Werbeeinnahmen im Jahr 2022 um 15 % gestiegen sind.

Mit einem im Oktober angekündigten Produkt namens Audience Accelerator bietet das Unternehmen auch eigene First-Party-Datenfunktionen an. Es besteht aus Daten, Umfrageantworten und Bloombergs eigenen internen Zielgruppendaten, um einen individuelleren Medienplan für Werbetreibende zu erstellen, etwa um die Tageszeit, zu der sich die Leser bei festen Märkten am meisten Sorgen machen, erklärte Beizer. Zu den Zielgruppensegmenten, die Bloomberg verkauft, gehören Branchen wie Energie und Technologie, Berufsfelder wie Finanzanalysten und Interessen wie KI und Nachhaltigkeit.

Dennoch sind Medien ein schwieriges Geschäft, auch wenn laut Wall Street Journal die Werbeausgaben in diesem Jahr trotz „stressiger Konjunktursignale“ voraussichtlich weiter steigen werden. Verlage wie Gannett, Bustle Digital Group und NPR waren im vergangenen Jahr mit Entlassungen konfrontiert, wobei letzterer insbesondere sinkende Werbeeinnahmen als Grund nannte.

Beizer sagte jedoch, dass die Auswirkungen des Wirtschaftsabschwungs auf die Werbeeinnahmen bei Bloombergs Entscheidung nicht berücksichtigt wurden. „Die Boom-and-Bust-Zyklen des Werbemarktes spielten keine Rolle, als es um die Entscheidung ging, ob wir das Benutzererlebnis verbessern können“, sagte sie.

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