Die Werbebudgets werden sich im Jahr 2023 voraussichtlich noch weiter verlangsamen

Adtech-Aktien hatten letztes Jahr insgesamt ein schwieriges Jahr. Investoren hoffen, dass 2023 ein besseres Jahr wird, doch den prognostizierten Werbeausgaben für 2023 zufolge ist dies möglicherweise nicht der Fall.

Es ist klar, dass die geringeren Werbebudgets im Jahr 2022 fast alle Ad-Tech-Aktien betrafen, darunter auch Unternehmen mit großen Zielgruppen wie Alphabet und Meta. Es spielte keine Rolle, ob ein Werbeunternehmen ein Publikum von mehr als 2 Milliarden hat, große Forschungs- und Entwicklungsabteilungen betreibt, die KI nutzen können, oder sich auf den führenden Medienwachstumstrend der Connected TV (CTV)-Werbung konzentriert. Da die Werbebudgets im Vergleich zum Vorjahr gekürzt wurden, verursachte dieser einzelne Gegenwind im Großen und Ganzen Ausverkäufe in der gesamten Werbebranche von 50 bis 80 %. Daher ist es ratsam zu prüfen, ob die Ad-Tech-Budgets in diesem Jahr steigen werden oder ob 2023 hinsichtlich des Umsatzwachstums eher wie 2022 aussehen wird.

NEW YORK – 2. AUGUST: Eine Gillette-Werbung mit dem englischen Fußballstar David Beckham hängt in ... [+] Times Square 2. August 2004 in New York City. (Foto von Stephen Chernin/Getty Images)

Der Aktienmarkt im Jahr 2022 war hektisch, und dafür wird in erster Linie der Blowoff-Höhepunkt im Jahr 2021 verantwortlich gemacht. Unabhängig von der Entwicklung des Aktienmarktes im Jahr 2021 befinden sich die Weltwirtschaft und die US-Wirtschaft jedoch in einem sich verlangsamenden Wachstumsumfeld.

Hier ist ein Zitat von Insider Intelligence, das im November veröffentlicht wurde:

„Gesamtausgaben für digitale Werbung weltweit.“wird in den nächsten zwei Jahren nicht so stark wachsen wie erwartet in unserer Q1-Prognose. Wir prognostizieren nun, dass die weltweiten Ausgaben für digitale Werbung im Jahr 2022 567,49 Milliarden US-Dollar erreichen werden, was einem Anstieg von 8,6 % gegenüber 2021 entspricht. In unserer vorherigen Prognose hatten wir ein Wachstum von 15,6 % auf 602,25 Milliarden US-Dollar erwartet. Unsere Prognose für das erste Quartal prognostizierte, dass die weltweiten Ausgaben für digitale Werbung bis 2024 756,47 Milliarden US-Dollar erreichen würden, aber wir gehen jetzt davon aus, dass sie nur noch 695,96 Milliarden US-Dollar erreichen werden.“

Die Schlüsselwörter hier lauten: „Wird nicht so stark wachsen, wie wir erwartet haben.“ Aktienanleger geraten in die Falle, wenn sich das Wachstum verlangsamt und die Prognosen zur Jahresmitte sinken. Dies liegt daran, dass nicht nur die Aktienbewertungen mit einer Halbierung der Wachstumsrate zu kämpfen haben (8,6 % gegenüber 15,6 %), sondern dass Analysten auch versuchen müssen herauszufinden, wann sich bei dem sich verlangsamenden Wachstum ein Tiefpunkt bildet. Die meisten werden konservativ tendieren, was die Bewertungen noch weiter nach unten drückt.

GroupM senkte außerdem seine Prognose für 2022 von 8,4 % auf 6,5 % (ohne politische Werbung in den USA) und die reine digitale Werbung wurde von 11,5 % auf 9,3 % gesenkt.

Den oben genannten Quellen zufolge wird 2023 nicht das Jahr der Erholung der Werbebudgets sein. Derzeit wird erwartet, dass das Wachstum geringer ausfällt als 2022.

Magna prognostiziert, dass die weltweiten Werbeeinnahmen im Jahr 2023 auf 833 Milliarden US-Dollar oder etwa 5 % im Jahresvergleich wachsen werden, verglichen mit 7 % im Jahr 2022. GroupM prognostiziert ein Wachstum von 5,9 %856 $ Milliarden im Jahr 2023 (ohne politische Werbung in den USA), verglichen mit 6,5 % im Jahr 2022 (ohne politische Werbung in den USA). Beide Schätzungen für 2023 spiegeln Abwärtskorrekturen von 1,5 % bzw. 0,5 % wider. Einschließlich der politischen Werbung in den USA prognostiziert GroupM für 2022 7,8 % und für 2023 4,6 %.

Magna prognostiziert, dass die weltweiten Werbeeinnahmen im Jahr 2023 auf 833 Milliarden US-Dollar oder etwa 5 % im Jahresvergleich steigen werden, verglichen mit 7 % im Jahr 2022. GroupM prognostiziert ein Wachstum von 5,9 % oder 856 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 (ohne USA). politische Werbung), verglichen mit 6,5 % im Jahr 2022 (ohne politische Werbung in den USA).

Laut Insider Intelligence wird China die Zahlen für 2023 stark belasten, da der zweitgrößte digitale Werbemarkt aufgrund „strengerer Vorschriften und wirtschaftlicher Gegenwinde“ voraussichtlich „das niedrigste digitale Werbewachstum seit Beginn der Aufzeichnungen verzeichnen“ wird.

Laut IAB wird der US-Werbemarkt im Jahr 2023 voraussichtlich um 5,9 % wachsen, was weniger ist als das Wachstum von 9 % im Jahr 2022. Die Verlangsamung des Wachstums ist die direkte Folge des schwierigen makroökonomischen Umfelds.

Positiv zu vermerken ist, dass der CTV-Markt im Jahr 2023 voraussichtlich um 14,4 % wachsen wird und damit schneller wachsen wird als der gesamte Werbemarkt. Sie prognostizieren einen Rückgang der Ausgaben für lineares Fernsehen um (6,3 %). Unter den Werbekanälen dürfte digitales Video, einschließlich CTV, mit 22,4 % den höchsten Anteil haben, gegenüber 19,3 % im Jahr 2022.

Auch von anderen Ad-Tech-Unternehmen gibt es auf CTV positive Kommentare. Hunain Khan, Director, Programmatic CTV Supply bei Xandr, sagte: „2023 markiert ein neues Zeitalter von CTV, da über AVOD-Plattformen mehr Premium-Inventar verfügbar ist.“

In ähnlicher Weise sagte Hitesh Bhat, Director, CTV/OTT, EMEA bei PubMatic: „2023 wird ein interessantes Jahr für CTV in Europa, aber ich vermeide die Übertreibung „das Jahr des CTV“. Die werbefinanzierten Möglichkeiten werden mit dem Eintritt großer Player wie Netflix, Disney+, Paramount+ und dem kombinierten HBO/Discovery+-Angebot erheblich wachsen. Ich denke, dass Netflix und Disney bei der Werbebelastung vorsichtig sein werden, um Zuschauer, die noch Abonnenten sind, nicht zu verärgern.

Der Dentsu-Werbeausgabenbericht prognostiziert, dass die weltweiten Werbeausgaben im Jahr 2023 im Jahresvergleich um 3,8 % auf 740,9 Milliarden US-Dollar steigen werden. Es liegt unter dem erwarteten Wachstum von 8 % für 2022 und dem im Jahr 2021 gemeldeten Wachstum von 19,6 %. Die Prognosen wurden gegenüber dem Juli-Bericht, der ein Wachstum von 5,4 % für 2023 prognostizierte, gekürzt. Einige der im Bericht genannten Gründe dafür Zu den Abschwächungen zählen steigende Inflation, Zinssätze, Rezessionen und politische Unsicherheit. Der Bericht legt nahe, dass die Werbeausgaben im Jahr 2023 voraussichtlich um 0,6 % zurückgehen werden, wenn wir die Medienpreisinflation außer Acht lassen.

Für die Region Amerika wird ein Wachstum von 3,7 % gegenüber dem Vorjahr auf 339,1 Milliarden US-Dollar, für die Region EMEA ein Wachstum von 3,8 % gegenüber dem Vorjahr auf 156,7 Milliarden US-Dollar und für den asiatisch-pazifischen Raum ein Wachstum von 4 % auf 245,1 Milliarden US-Dollar prognostiziert.

Es wird erwartet, dass die Ausgaben für digitale Werbung im Vergleich zum Vorjahr um 7,2 % auf 422,8 Milliarden US-Dollar steigen werden. Es liegt unter dem erwarteten Wachstum von 13,7 % im Jahr 2022. Die digitalen Werbeausgaben machten im Jahr 2023 57,1 % aller Werbeausgaben aus. Der Anteil wird voraussichtlich auf 59,5 % im Jahr 2025 steigen.

Laut Insider Intelligence werden die Ausgaben für digitale Werbung im Jahr 2023 voraussichtlich um 10,5 % steigen, verglichen mit erwarteten 8,6 % im Jahr 2022. Beide Schätzungen spiegeln Abwärtskorrekturen von 2,6 % bzw. 7 % wider.

Die im September 2022 durchgeführte CMO-Umfrage ergab, dass die Marketingausgaben der Vermarkter im vergangenen Jahr um 10,4 % gestiegen sind. Sie gehen jedoch davon aus, dass sich das Wachstum im nächsten Jahr auf 8,8 % verlangsamen und sich dem Vor-Covid-Niveau von 5,8 % annähern wird.

Eine Mehrheit der Unternehmen gibt an, dass der Inflationsdruck zu einem Rückgang der Marketingausgaben führt. Marketingleiter in großen Unternehmen berichten von einem Rückgang der Marketingausgaben aufgrund der Inflation, während Marketingverantwortliche in den kleinsten Unternehmen von einem Anstieg der Marketingausgaben berichten. Die Umfrage deutet auch darauf hin, dass der Prozentsatz der Marketingausgaben am Gesamtumsatz wieder auf das Niveau vor Corona zurückgekehrt ist, wie in der folgenden Grafik dargestellt. Sie erreichte im Februar 2021 einen Höchststand von 13,2 % und lag laut der Umfrage vom September 2022 bei 8,7 %.

Marketingleiter in großen Unternehmen berichten von einem Rückgang der Marketingausgaben aufgrund der Inflation und andererseits ... [+] Andererseits berichten Vermarkter in den kleinsten Unternehmen von einem Anstieg der Marketingausgaben. Die Umfrage deutet auch darauf hin, dass der Prozentsatz der Marketingausgaben am Gesamtumsatz wieder auf das Niveau vor Corona zurückgekehrt ist, wie in der folgenden Grafik dargestellt. Sie erreichte im Februar 2021 einen Höchststand von 13,2 % und lag laut der Umfrage vom September 2022 bei 8,7 %.

Laut Analystenkonsens wird Google in diesem Jahr voraussichtlich weltweit Nettoeinnahmen aus digitalen Werbeanzeigen in Höhe von 168,44 Milliarden US-Dollar erwirtschaften, was einem Rückgang gegenüber der Prognose von 174,81 Milliarden US-Dollar für das erste Quartal entspricht. Bis 2024 wird das Anzeigengeschäft von Google 201,05 Milliarden US-Dollar erreichen – oder 2,8 % unter den Erwartungen für das erste Quartal.

„Google hat in einem wirtschaftlichen Abschwung einen Vorteil gegenüber seinen anderen werbeabhängigen Konkurrenten, da Werbetreibende, die mit Budgetkürzungen konfrontiert sind, in der Regel Kanäle im unteren Trichterbereich mit höherem ROI wie die Suche priorisieren“, sagte Evelyn Mitchell, Analystin bei Insider Intelligence. „Auch die Suche hat im Zuge der Datenschutzänderungen von Apple ihre volle Funktionalität beibehalten. Suchanzeigen werden als Reaktion auf eine Benutzeranfrage geschaltet und nutzen normalerweise keine Daten über diesen Benutzer, sodass sie weniger betroffen sind, wenn iOS-Benutzer die Nachverfolgung ablehnen . Mittlerweile stützt sich Social-Media-Werbung stärker auf Verbraucherdaten.“

Hinweis: Internetnutzer jeden Alters, die mindestens einmal im Monat über ein beliebiges Gerät ein soziales Netzwerk nutzen; * ... [+] nur über Mobilgerät; ** Angemeldete Benutzer

Hinweis: Ab 18 Jahren umfasst die mit jedem Medium verbrachte Zeit die gesamte mit diesem Medium verbrachte Zeit, unabhängig von ... [+] Multitasking; Beispielsweise wird 1 Stunde Multitasking auf dem Desktop/Laptop beim Fernsehen als 1 Stunde für den Fernseher und 1 Stunde für den Desktop/Laptop gezählt; *YouTube umfasst die gesamte Zeit, die mit dem Ansehen von Videos auf YouTube über ein beliebiges Gerät verbracht wurde. beinhaltet YouTube TV

Die beiden oben genannten Studien von Insider Intelligence zeigen, dass Facebook und Instagram die meisten Nutzer sozialer Netzwerke in den USA haben. Allerdings haben diese Plattformen beim Engagement die Spitzenplätze verloren, da TikTok und YouTube die höchste tägliche Verweildauer der Nutzer aufweisen. Aufgrund des höheren Engagements dürften diese Plattformen besser abschneiden, da Social-Media-Werbung sinnvoller ist.

In diesem Zusammenhang geht Insider Intelligence davon aus, dass Meta im Jahr 2022 Einnahmen aus digitalen Anzeigen in Höhe von 112,68 Milliarden US-Dollar erzielen wird, was einem Rückgang von 2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und deutlich unter der Prognose für das erste Quartal von 129,16 Milliarden US-Dollar liegt. Das Unternehmen hat die Prognose für Meta bis 2024 um fast 20 % gesenkt und führt an, dass die Werbeeinnahmen von Instagram im Jahresvergleich um 2,6 % auf 43,28 Milliarden US-Dollar wachsen werden, verglichen mit einem Wachstum von 50,2 % im Jahr 2021. Die Schätzung liegt deutlich unter der Prognose für das erste Quartal von 54,16 Milliarden US-Dollar. Sie gehen davon aus, dass der Instagram-Umsatz bis 2024 59,61 Milliarden US-Dollar erreichen wird, was mehr als 27 % weniger ist als die Prognose für das erste Quartal.

Im Folgenden erläutert die leitende Tech-Analystin Beth Kindig, warum der fehlende Zugang von Meta zu Daten Dritter Probleme für das zukünftige Wachstum bedeutet. Dieses Webinar wurde im April 2022 aufgezeichnet, ist aber auch heute noch relevant.

Auch die Werbeeinnahmen von Snapchat werden durch den Wirtschaftsabschwung negativ beeinflusst. Insider Intelligence hat die Schätzungen zu den Werbeeinnahmen im Jahr 2022 gegenüber der Prognose für das erste Quartal um 18,3 % gesenkt. Außerdem haben sie die Werbeeinnahmen im Jahr 2024 gegenüber ihren Schätzungen für das erste Quartal um 33,6 % reduziert.

Insider Intelligence geht davon aus, dass die weltweiten Werbeeinnahmen von TikTok im Jahr 2022 gegenüber dem Vorjahr um 155 % auf 9,89 Milliarden US-Dollar steigen werden, was unter den Schätzungen für das erste Quartal von 11,64 Milliarden US-Dollar liegt. Sie erwarten, dass die TikTok-Werbeeinnahmen in den nächsten zwei Jahren um 36,7 % auf 18,49 Milliarden US-Dollar steigen werden. Allerdings wurde die Prognose für 2024 gegenüber den Schätzungen für das erste Quartal um 21,6 % gesenkt. Jasmine Enberg, Chefanalystin bei Insider Intelligence, sagte: „TikTok hat sich von einem experimentellen Spiel zu einem Muss für viele Werbetreibende entwickelt.“ Gesamtbudgets für digitale Werbung. Unterdessen veranlassen die wachsende Anti-TikTok-Stimmung unter Medienmanagern und die erneuten Forderungen von Regierungsbeamten, die Plattform zu verbieten, einige Werbetreibende, bei ihren Ausgaben dort vorsichtiger zu sein.“

Laut dem Sensor Tower-Bericht machten soziale Kanäle im dritten Quartal 2022 61 % der digitalen Werbeausgaben in den USA aus. Die digitalen Werbeausgaben in den USA sind stark und stiegen im Vergleich zum Vorquartal um 5 % auf 23 Milliarden US-Dollar. Facebook führt die Top-Werbetreibenden in den Vereinigten Staaten an. Allerdings verzeichnete TikTok mit einem Wachstum von 29 % im Vergleich zum Vorquartal das höchste Wachstum und stellt eine Bedrohung für andere Social-Media-Kanäle dar.

Disney+ steigerte seine Werbeausgaben für TikTok von 3 Millionen US-Dollar im ersten Quartal 2022 auf 17,9 Millionen US-Dollar im dritten Quartal 2022. TikTok hat es geschafft, bei der jüngeren Zielgruppe beliebt zu sein, was Vermarkter auf seine Plattform aufmerksam gemacht hat. Laut einer Studie von Omdia wird erwartet, dass die Werbeeinnahmen von TikTok bis 2027 die gesamten Videowerbeeinnahmen von Meta und YouTube übersteigen werden.

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Es wird erwartet, dass sich der gesamte Werbemarkt im Jahr 2023 verlangsamt. Zu den entscheidenden Gründen zählen steigende Zinsen, Inflation und ein nachlassendes globales Wachstum. Auch wenn die Schätzungen gesenkt wurden, wird erwartet, dass sich der digitale Werbemarkt besser entwickeln wird als der breitere Werbemarkt.

Wir glauben, dass es trotz weiterer Gegenwinde im Jahr 2023 eine Handvoll Gewinner geben wird, und wir decken diese Gewinner für unsere Premium-Rechercheseite ab. Bis die Werbebudgets jedoch wieder wachsen, dürften die Aktienkurse der Branche insgesamt schwanken.

Royston Roche, Aktienanalyst beim I/O Fund, hat zu diesem Artikel beigetragen.

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