Der weltweite Werbemarkt steht im nächsten Jahr inmitten der Lebenshaltungskostenkrise vor einem „Autounfall“.

Die Branche ist im Vorfeld der Fußball-Weltmeisterschaft optimistisch, aber Marketingausgaben lassen sich bei nachlassender Nachfrage „leicht senken“.

Dem weltweiten Werbemarkt im Wert von 850 Milliarden US-Dollar (720 Milliarden Pfund) droht im nächsten Jahr ein „Autounfall“, da die Lebenshaltungskostenkrise die Haushalte zu drastischen Ausgabenkürzungen zwingt und Unternehmen dazu veranlasst, eine Kürzung ihrer Marketingbudgets in Betracht zu ziehen.

Die Werbebranche bleibt hinsichtlich ihrer Aussichten optimistisch – die Fußball-Weltmeisterschaft wird in diesem Jahr voraussichtlich ein Wachstum von trotz der düsteren Stimmung von 8,4 % beibehalten, während für 2023 weiterhin 6,4 % prognostiziert werden – trotz wachsender Befürchtungen, dass die Wirtschaft, von der sie profitiert, auf eine Rezession zusteuert .

„Konventionelle Erkenntnisse gehen davon aus, dass es nächstes Jahr einen Autounfall geben wird“, sagte ein hochrangiger Manager der Medienbranche. „Konsumenten stehen stärker unter Druck als jemals zuvor seit den 1970er Jahren. Viele Dinge werden gegenüber lebenswichtigen Ausgaben zweitrangig werden, was alles zu einem unangenehmen Cocktail für die Werbebranche führt.“

Während der letzten Werberezession im Jahr 2009 ermutigte der Branchenprimus Sir Martin Sorrell Marken, ihre Marketingausgaben beizubehalten, und führte Beweise dafür an, dass diejenigen, die dies taten, die Konkurrenz um Marktanteile übertrumpfen würden.

In der Praxis stellen Werbebudgets eine schnelle Kostensenkungsstrategie dar, um die Bilanz eines Unternehmens zu verbessern oder zumindest zu retten, wenn die Nachfrage nachlässt.

„Angesichts der drohenden Rezession veranlasst das ‚R-Wort‘ Vermarkter dazu, darüber nachzudenken, ob sie ihre Ausgaben kürzen sollten“, sagt Richard Broughton, Direktor bei Ampere Analysis. „Marketing ist ein leicht zu senkender Kostenfaktor und hat in der Regel sofortige und unmittelbare Auswirkungen.“

Anfang dieses Monats verzeichnete WPP, das Unternehmen, das Sorrell vor seinem erbitterten Abgang vor vier Jahren zum größten Marketing-Dienstleistungsimperium der Welt aufgebaut hatte, einen Verlust von 700 Millionen Pfund an Marktwert, da die Anleger auf Bedenken hinsichtlich der Werbeausgaben der Kunden im nächsten Jahr reagierten, da die Weltwirtschaft schwächelt.

„Wir sind uns, wie alle anderen auch, des wirtschaftlichen Umfelds bewusst“, sagt Mark Read, Vorstandsvorsitzender von WPP. „Es besteht Skepsis gegenüber den Aussichten für den Sektor. Aber wir sehen noch keine Anzeichen dafür, dass Kunden ihre Ausgaben kürzen, während die Verbrauchernachfrage weltweit stark bleibt.“

Während einige Analysten die Reaktion der Anleger als Überreaktion betrachteten – WPP und seine großen börsennotierten Konkurrenten in Frankreich und den USA melden weiterhin starke Finanzergebnisse, wenn auch mit schwächeren Aussichten –, gibt es Anzeichen für bevorstehende Probleme.

Letzten Monat berichtete ITV, dass das Werbewachstum von 12 % im ersten Quartal im Vergleich zum gleichen Zeitraum vor der Pandemie 2019 im zweiten Quartal auf nur noch 2 % zurückging.

Und Anfang dieses Monats erreichte der Online-Lieferdienst Deliveroo seine herabgestuften Ziele teilweise dadurch, dass er sein Marketingbudget durch eine „sorgfältigere Ausrichtung der Ausgaben angesichts des schwierigeren Umfelds für Verbraucher“ kürzte – ein ungünstiges Vorzeichen für eine Verschiebung auf dem Werbemarkt.

„Die Stimmungsmusik hat sich in der Branche in letzter Zeit verändert“, sagt James McDonald, Direktor für Daten, Intelligenz und Prognosen beim Branchenforschungsinstitut Warc. „Die Prognosen sehen nicht mehr so ​​positiv aus wie sie waren. Ich sage nicht, dass eine Werberezession unmittelbar bevorsteht, aber die Wahrscheinlichkeit ist gestiegen.“

Das Fernsehen war ein Gewinner der Pandemie – letztes Jahr verzeichnete ITV den besten Werbeerfolg in seiner 67-jährigen Geschichte –, wobei die Werbekosteninflation, das Werbegold der Fußball-Weltmeisterschaft und ein Anstieg der Post-Covid-Ausgaben den Markt in Schwung hielten.

Allerdings sind die Kosten für den Kauf von TV-Werbung weltweit seit vor der Pandemie um fast ein Drittel gestiegen, der stärkste Anstieg seit mehr als zwei Jahrzehnten, so Warc.

Angesichts der zunehmenden Kontrolle darüber, wie Marketingbudgets ausgegeben werden, erscheint das Fernsehen teuer. ITV hat versucht, dieses Problem zu lösen, indem es während der sogenannten Weihnachts-Weltmeisterschaft später in diesem Jahr einen Fünftel-Rabatt auf die Preise für Werbeplätze anbot.

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„Eine Verlangsamung ist bereits im Gange“, sagt Sarah Simon, Analystin bei Berenberg. „[Und] Markenwerbung scheint eine offensichtliche Kostenkategorie zu sein, in der vorübergehende Einsparungen vorgenommen werden können.“

Insbesondere der Druck auf die TV-Budgets wird mit der Einführung neuer werbefinanzierter Pakete von Netflix und Disney+ sowie dem Aufstieg von Amazon, Apple und TikTok im Kampf um Werbebudgets weiter zunehmen.

„Fernsehen liefert immer noch“, sagt McDonald. „Marken müssen sich nicht nur fragen, ob es zu teuer wird, sondern können es sich leisten, für unser Budget auf die beträchtliche [Publikums-]Reichweite zu verzichten, die es uns verschafft? Doch im Moment muss jeder Werbetreibende – alle Werbetreibenden – verzichten.“ ihre Budgets überdenken.“

Sogar die Ausgaben für digitale Medien – die seit Jahren die Marketingbudgets traditioneller Medien wie Fernsehen, Zeitungen, Zeitschriften und Radio entziehen – sind nicht immun gegen eine Verschiebung der Prioritäten bei den Werbeausgaben.

Der einst unaufhaltsame 115-Milliarden-Dollar-Werberiese Meta, der Eigentümer von Facebook und Instagram, verblüffte die Märkte, indem er seinen ersten Umsatzrückgang meldete, und prognostizierte einen weiteren Rückgang für das dritte Quartal.

„Der Preisdruck ist auch in der gesamten Online-Medienlandschaft zu spüren“, sagt McDonald. „Facebooks erster Verlust, Twitter und Snap schnitten unterdurchschnittlich ab, es könnte der Kanarienvogel im Kohlebergwerk für eine Budgetverlagerung weg von Branding-Anzeigen hin zu Performance-Marketing sein. Vergleichen Sie das mit Googles Suchsparte, die im letzten Quartal 41 Milliarden US-Dollar einbrachte, dem zweithöchsten Quartal seit.“ Rekord und das Anzeigengeschäft von Amazon wächst weiterhin rasant.“

Einige Märkte – insbesondere die USA, der mit Abstand größte Werbemarkt der Welt – zeigen weniger wirtschaftliche Warnsignale.

„Denken Sie daran, dass es unwahrscheinlich ist, dass die Weltwirtschaft in eine Rezession gerät, selbst wenn dies in einigen einzelnen Märkten der Fall sein sollte“, sagt Brian Wieser, Global President, Business Intelligence bei WPP Group M, dem weltweit größten Käufer von Werbeflächen für Kunden.

Da sich die Lebenshaltungskostenkrise im Vereinigten Königreich jedoch nicht bessert – die Energierechnungen steigen weiter und die Inflation wird voraussichtlich 13 % erreichen –, werden die Aussichten für den Werbemarkt immer pessimistischer.

„Werbung stand in der Vergangenheit in engem Zusammenhang mit dem Verbrauchervertrauen und den Konsumausgaben“, sagt Simon von Berenberg. „Es ist ziemlich klar, dass sich die Aussichten für die Verbraucher weiter verschlechtern werden, und auf dem Weg ins Jahr 2023 sehen die wirtschaftlichen Aussichten derzeit sehr schwierig aus.“