Permanenter Marker: Xenetech beschreitet einen neuen Weg, um aus der Rezession herauszukommen

Als Präsident des Graviersystemherstellers Xenetech hat Guy Barone jahrelang gelernt, wie man Spuren hinterlässt. Schließlich können die Laser- und Rotationsgravierer des Unternehmens ein Design in nahezu alles eingravieren, von Tassen und Kleidung bis hin zu Holz und Edelstahl. Aber Barone war nicht darauf vorbereitet, wie tief sich die Große Rezession auf Xenetech auswirken würde, was zu einem Rückgang der Belegschaft und des Umsatzes führen und das Unternehmen zu einer Umstrukturierung seines Geschäftsmodells zwingen würde. Barone wusste nicht, dass es Jahre dauern würde, sich von dem Abschwung zu erholen, und dass Xenetech erst jetzt die Umsätze vor der Rezession erreichen würde.

Das größte Problem für Xenetech war, abgesehen von der Kundenbasis, die nicht mehr kaufte, das Vertriebsnetz. Xenetech gewährte den Vertriebshändlern exklusive Gebiete in mehreren Bundesstaaten, verlangte von ihnen jedoch nicht die Einhaltung von Verkaufsquoten.

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„Für mich war das eine Formel für den Tod, eine Formel für das Scheitern“, sagte Barone. „Wir wussten, dass das keine gute Struktur war, aber für uns hat es von Anfang an funktioniert.“

Also zögerte Barone. Dann kam die Rezession. Plötzlich verbuchten Distributoren, die einen Jahresumsatz von 1 Million oder sogar 2 Millionen US-Dollar erzielt hatten, ein Zehntel davon. Xenetech zahlte den Händlern immer noch großzügige Provisionen, so dass die Händler mit jedem in ihrem Gebiet verkauften Teil oder Gerät genauso viel verdienten wie das Unternehmen. Aber Xenetech hatte keinen Einfluss darauf, die Händler dazu zu bewegen, mehr Geräte zu verkaufen.

Es war keine Zeit mehr. Xenetech musste sich ändern. Barone suchte Rat beim Louisiana Small Business Development Center und beim Direktor von Ready Supplier and Economic Gardening Scott Uffman.

Typischerweise haben die kleinen und mittleren Unternehmen, die sich an das Zentrum wenden, Probleme mit dem Zugang zu Kapital, einem ausreichenden Cashflow, dem Verständnis von Finanzberichten, der Verbesserung der Mitarbeiterleistung und dem Treffen strategischer Entscheidungen. Oft sind Unternehmen „zufriedenstellend hinter den Erwartungen zurück“, sagte Uffman, und oft liegt das daran, dass der CEO neun verschiedene Aufgaben übernimmt und so beschäftigt ist, dass er oder sie keine Zeit hat, sich um das Geschäft zu kümmern.

Xenetech war anders. Das Unternehmen hatte mehr als 7.000 Kunden weltweit, einen ausgezeichneten Ruf, talentierte technische Mitarbeiter und eine Führung, die sich verbessern wollte.

Die Analyse von Uffman zeigte, dass Xenetech sein Vertriebsmodell und seinen gesamten Verkaufsprozess neu strukturieren musste. Die Herausforderung bestand darin, die Branchen und Kunden zu identifizieren, die den größten Ertrag brachten. Uffman beauftragte Xenetech mit dem Economic Gardening-Programm der Wirtschaftsentwicklungsabteilung von Louisiana, das maßgeschneiderte Daten lieferte und dabei half, neue, potenziell lukrative Kunden zu identifizieren.

Ronald Reagan sagte einmal, die schrecklichsten Worte in der englischen Sprache seien: „Ich komme aus …“

Mit der großen Hilfe von Uffman, der laut Barone unmöglich für all die Stunden, die er arbeitete, ausreichend bezahlt werden konnte, übernahm Xenetech auch den Vertrieb intern. Das Unternehmen nutzt jetzt SalesForce.com, ein cloudbasiertes Softwareprodukt zur Verwaltung seiner Vertriebs- und Kundenbeziehungen.

Wenn vor der Rezession ein Hinweis einging, leitete Xenetech ihn an einen Händler weiter. Es oblag dem Händler, den Verkauf durchzuführen.

„Aber jetzt bearbeiten wir diese Vertriebskontakte. Wir erstellen die Angebote. Wir verfolgen die Angebote. Wir schließen die Geschäfte ab. Wir versenden die Ausrüstung“, sagte Barone.

Unter der neuen Vertriebsstruktur erzielt Xenetech beim Verkauf einer Maschine die gleiche Rendite wie beim Verkauf von zwei.

An diesem Tag hat Barone Anrufe von Rolls-Royce, einem Hersteller von Flugzeugtriebwerken in Bristol, England, entgegengenommen; ein Produktionsleiter im Ralph Lauren-Werk in High Point, North Carolina; ein Briefkastenhersteller in Dallas; Wirtschaftsentwicklung der Wichita State University Go Create; und ein Vertriebshändler in Australien. Die Bilanz dieser Anrufe: Mehr als 100.000 US-Dollar Umsatz für vier Systeme, die in drei Länder geliefert wurden. Barone hat außerdem ein halbes Dutzend Angebote an Regierungsbehörden, Trophäenläden und eine Schilderfirma abgegeben.

Keine dieser Aktivitäten hätte ohne die Veränderungen in der Vertriebs-/Vertriebsstruktur stattgefunden, die durch die Rezession ausgelöst und mit Hilfe des Economic Gardening-Programms von LED und des Louisiana Small Business Development Center und Uffman entwickelt wurden, sagte Barone.

Xenetech hat auch seine Produktentwicklungsstrategie geändert. Vor der Rezession kauften Kunden oft eine neue Maschine und warfen die alte weg. Während der Krise begannen die Kunden, nach günstigeren Möglichkeiten zur Steigerung ihrer Produktivität zu suchen. Xenetech begann, Upgrades bestehender Geräte anzubieten. Durch die Upgrades konnten Kunden ein Upgrade zu einem Drittel bis der Hälfte der Kosten einer neuen Maschine durchführen.

„Und die gute Nachricht für uns ist, dass wir mit einem Teil davon höhere Margen erzielen konnten“, sagte Barone.

Aber das Überleben der Großen Rezession begann mit zwei Schlüsseln: Beharrlichkeit und dann noch mehr Beharrlichkeit – vom gesamten Unternehmen, von Barone und seiner Schwester, der Mehrheitseigentümerin und Vorsitzenden Kathy Hoffpauir, bis hin zu den verbleibenden Mitarbeitern.

„Erscheinen Sie jeden Tag“, sagte Barone. Glaube, dass es besser wird. Beten. Arbeiten Sie weiter an Ihren Kernkompetenzen und führen Sie den neuen Plan aus.

„Wir hatten bereits einen großen Verlust verspürt, als mein Schwager (Jay Hoffpauir) starb. Er war wirklich der Kopf hinter dem Betrieb, als das Unternehmen gegründet wurde, Softwareentwicklung, Einstellung der richtigen technischen Leute, Wachstum des Unternehmens. Und.“ „Er starb im Jahr 2000 an Krebs“, sagte Barone. „Wenn wir das schaffen würden, hätten wir das Gefühl, dass wir trotz der Tatsache, dass wir hier vor einer großen Herausforderung standen, ziemlich gut abschneiden könnten.“

Der Umsatz von Xenetech habe sich noch nicht ganz auf das Niveau vor der Rezession erholt, sagte Barone, aber das Unternehmen rechnet damit, seinen bisherigen Höchststand in den nächsten 12 bis 18 Monaten bei weitem zu übertreffen. Xenetech geht davon aus, dass der Umsatz in fünf Jahren mindestens 50 Prozent höher sein wird als vor der Rezession.

Barone sagte, es sei ihm unangenehm, konkrete Zahlen zu nennen, außer zu sagen, dass das Unternehmen einen Umsatz von unter 10 Millionen US-Dollar erwirtschafte.

David Papell, Wirtschaftsprofessor an der University of Houston, sagte, er wisse nichts über Xenetech, aber es sei nicht verwunderlich, dass es Jahre dauern könne, bis sich ein Unternehmen von der Großen Rezession erholt habe.

Das National Bureau of Economic Research datiert die Rezession von Ende 2007 bis Juni 2009. Zu diesem Zeitpunkt war die Arbeitslosenquote in den USA auf etwa 10 Prozent angestiegen.

„Grundsätzlich ist das Ende der Rezession der schlimmste Zeitpunkt. Die Formulierung ist unglücklich, weil man denkt: ‚Die Rezession ist vorbei; die Dinge sollten gut werden‘“, sagte Papell. „Aber die eigentliche Antwort lautet: ‚Die Rezession ist vorbei; die Dinge sollten sich vom schlimmsten Punkt an verbessern.‘“

Barone sagte, nachdem Xenetech ins Wanken geraten sei, müsse das Unternehmen den Albtraum bewältigen, herauszufinden, wie es mit etwa der Hälfte der Belegschaft einen gleich großen Kundenstamm verwalten könne.

„Wir sind ein kleines Unternehmen, aber wir müssen uns wie ein großes Unternehmen verhalten. Wir betreiben Forschung und Entwicklung. Wir schreiben ständig Software, entwickeln Hardware, entwickeln Elektronik und koordinieren das mit den Anbietern“, sagte Barone . „Wir müssen technischen Support für den Kundenservice leisten.“

Der Kundensupport kann das Beantworten von Fragen oder das Versenden von Anweisungen oder Videos per E-Mail zum Austausch eines Teils oder zum Umgang mit Änderungen in den Betriebssystemen von Intel oder Microsoft umfassen. Windows 10 hat beispielsweise eine erstaunliche Anzahl an Telefonanrufen generiert. Durch die Installation des neuen Betriebssystems wird die Registrierung gelöscht, was bedeutet, dass Xenetech-Kunden einen neuen Freischaltcode anfordern müssen.

Dennoch haben all diese Servicekontakte – Kunden rufen wöchentlich oder monatlich an – dazu beigetragen, die Bindung von Xenetech zu den Kunden zu stärken und auch den Umsatz anzukurbeln. Im vergangenen Jahr stammte der Großteil des Xenetech-Umsatzes von bestehenden Kunden. In diesem Jahr stammt ein Großteil des Geschäfts des Unternehmens von Neukunden, die von bestehenden Kunden empfohlen wurden.

Der aktuelle Auftragsbestand des Unternehmens beträgt 60 Maschinen im Wert von 7.000 bis 50.000 US-Dollar.

„Kennzeichnung von Teilen, Trophäen, Kunststoffanhänger für Elektroinstallateure, Edelstahlanhänger für Offshore- und Industrieanwendungen – all diese Arten von Anwendungen nehmen zu“, sagte Barone. „Es scheint, dass der Bedarf an Markierung und Personalisierung immer größer wird.“

Folgen Sie Ted Griggs auf Twitter, @tedgriggsbr.